神經行銷大行其道 消費者甘心掏荷包

1950年代，行銷專家在電影院的銀幕上閃現喝可樂、吃爆米花的字卡，希望觀眾真的湧向櫃檯搶購。其實人沒有那麼容易受擺布，不過我們的購買行為，很多都出自潛意識，這也使神經行銷學大行其道。

磁振造影和腦電圖 可測出消費者行為

神經行銷學把各種科技用在行銷研究上，磁振造影和腦電圖測量腦部的活動，目光追蹤可以了解注意力放在哪裡，心律和皮膚傳導則可以知道消費者對什麼訊息有反應。

在法國巴黎的實驗賣場裡，受試者戴上六十幾萬台幣的特製眼鏡，研究人員可以追蹤他們目光停留的軌跡，可以細到以毫秒為單位，測試產品的新包裝或陳列方式，對消費行為的影響。

市場研究機構BVA在法國使用新工具，偵測消費者表情的變化，好了解他的心理，這是一種肌電圖，由法國神經學者杜勒研發。他們讓受試者收看商品廣告，然後記錄他們臉部和手指細微的變化。

牽涉心理學和行為經濟學 促進消費者購買慾

愈來愈多公司悄悄地做起神經行銷學的研究，這些研究除了神經科學，還牽涉到心理學和行為經濟學，目的就是要消費者買更多的東西。

首先業者讓你逛賣場，逛到筋疲力竭，因為你得穿梭在不同的走道，找到想要的商品，同時要在很短的時間裡，做很多決定，到了結帳櫃檯時已經累了。於是賣場結帳櫃檯之前，總是陳列一大堆可以立刻補充能量的零食，讓你伸手就能拿到。

大腦的另一個特性，是永遠在追求快樂，但是快樂的感覺很短暫，於是品牌成了行銷學上的快樂跑步機，消費者為了下一次愉快的經驗，會購買同樣品牌的商品。手機不斷推出新款，就是要重新滿足消費者對快樂的追求。

例如可口可樂的易開罐開口，像個開朗的笑容，搭配品牌跟快樂的連結，所有牌子的手表廣告指針的位置都一樣，都是十點十分，因為這個圖像就像手表在朝你笑。

麥當勞行銷實驗 測試人工香精對大腦影響

麥當勞五十幾年前就把行銷重點放在兒童身上，透過麥當勞叔叔購餐送玩具等手法，牢牢綁住小朋友，這個消費習慣還能延續到他們長大，並且有了下一代。麥當勞這些年還偷偷拿消費者當白老鼠，實驗人工香精對大腦的影響。為了不讓氣味太明顯影響實驗結果，麥當勞把香精放在拖地用的清潔劑裡，後來證實如果氣味能引起消費者的正面情緒，就能增加銷售量。寶鹼就在一款洗衣精的蓋子下面塗上香精，結果銷量增加了七成。

業者為了賺錢，無所不用其極，消費者其實都成了業者塑造出來的採購大隊。

責任編輯/謝文浩